Branding i marketing – czym się różnią i jak je wykorzystać w biznesie?

Avatar

Jarosław Morawski

Wyobraź sobie, że idziesz ulicą. Mijasz słup, na którym wisi plakat promujący jakiś koncert. Na kolejnym również. I kolejnym. I kolejnym. I kolejnym.

Marketing sprawia, że pomyślisz: „Wow! Ten koncert musi być wielkim wydarzeniem. Może na niego pójdę?”. A branding? Dzięki niemu rozpoznajesz nazwę, wygląd i treści zapisane na plakacie oraz ufasz (lub nie) składanym przez niego obietnicom dobrej zabawy.

Zaraz, zaraz. Jak to działa?

Różnice i podobieństwa

Branding i marketing to jedne z najgorętszych pojęć ostatnich lat. Pojawiają się w licznych artykułach, trendach i prognozach – często zamiennie, co powoduje rozmycie podstawowego znaczenia tych słów. Branding i marketing, choć dobrze ze sobą współpracują, służą różnym celom i nie mogą się wzajemnie zastępować. Zrozumienie różnic oraz wykorzystanie ich w odpowiedni sposób jest kluczem do stworzenia odnoszącego sukcesu i prężnie rozwijającego się biznesu.

Marketing to szereg działań ukierunkowanych na sprzedaż. Opiera się na aktywnej promocji produktu lub usługi. Za pośrednictwem reklam, banerów w mediach społecznościowych, specjalnych wydarzeń i wyprzedaży podkreśla obecność na rynku, zazwyczaj skupiając się na korzyściach. Marketing pozwala sprzedać produkt, ale nie tworzy stojących za nim wartości i emocji.

Tym zajmuje się branding. Według jednej z popularnych definicji, branding jest spełnioną obietnicą. To wartości, które reprezentuje Twoja marka i sposób, w jaki jest postrzegana przez klientów. Branding buduje zaufanie i wiarygodność. Ostatecznym efektem działań brandingowych jest nie tylko kreowany obraz marki, ale także jej długoterminowa więź z klientem. Branding występuje przed, po i w trakcie działań marketingowych.

Branding i marketing, choć dobrze ze sobą współpracują, służą różnym celom i nie mogą funkcjonować zamiennie.

Na przykładzie

Marketing może zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi, lecz w żaden sposób jej nie tworzy. IKEA sprzedaje meble i akcesoria w wielu krajach na całym świecie. Swoje produkty reklamuje na billboardach, w gazetach i w internecie – to działania marketingowe. Jednak to dzięki dobrze zaplanowanej, otwartej i bezpośredniej komunikacji wiemy, że patrzymy na reklamę IKEA, a nie innego producenta mebli. Proste hasła, liczne odniesienia do domowego ogniska i ekologii oraz ciepła paleta kolorów na zdjęciach to kilka z wielu rozpoznawalnych cech brandingu tej marki.

Kto z nas nie ma w domu choć kilku słynnych ołówków IKEA? Katalogi z inspiracjami wnętrzarskimi trafiają do polskich domów od 1990 roku, pozycjonując meble IKEA jako coś dostępnego na wyciągnięcie ręki. Szwedzka marka nieustannie rozwija i urozmaica swój wizerunek, jednocześnie pozostając wierną wcześniej wypracowanym podstawom.

Tak jak wygląd, sposób mówienia, ton głosu i zachowanie mają wpływ na nasze postrzeganie drugiego człowieka, identyfikacja wizualna, styl komunikacji oraz wartości marki kreują jej wizerunek w naszych głowach.

Telekomunikacja Polska, operator telefonii komórkowej, stworzyła markę Serce i Rozum, która zdobyła ogromną popularność dzięki kreatywnym spotom telewizyjnym, reklamie w radio oraz dedykowanym grom i aplikacjom. Wykorzystanie motywu brand hero okazało się tak dużym sukcesem, że po przejęciu TP S.A. przez francuską firmę Orange, Serce i Rozum wciąż królowały na billboardach i reklamach.

Z kolei Allegro, niegdyś ledwie pośrednik w sprzedaży produktów z bardzo wielu kategorii, dziś jest powszechnie znanym sklepem internetowym o dobrze wypracowanym wizerunku. Pomogła mu w tym kampania „A Ty? Czego szukasz?”, której koncepcję spina wyraźnie zarysowany branding: silne nacechowanie emocjonalne reklam, ekspozycja marki oraz powtarzające się motywy graficzne. Oglądając reklamę pochodzącą z tej kampanii, nie ma wątpliwości, jaką markę promuje.

Aby mieć pewność co do kierunku jej rozwoju, warto poznać osobowość swojej marki. Pomogą w tym poniższe pytania – odpowiedzi na nie wymagają analizy i zastanowienia się nad powodami, dla których istnieje firma. Jasne określenie celów nie tylko będzie lepiej odebrane przez klientów, ale także wesprze działania marketingowe.

  • Jakie są Twoje najważniejsze zasady i wartości?
  • Co ma odróżnić Twoją markę od konkurencji? Dlaczego klient ma sięgnąć po Twoje produkty, a nie produkty konkurencyjnych marek?
  • Dlaczego założyłaś/-eś tę firmę? Jaka jest jej historia?
  • W jaki sposób klient korzysta lub będzie korzystał z tego, co oferujesz?
  • Co spowodowało chęć stworzenia/przeprojektowania Twojej marki?
  • Dlaczego klient ma uwierzyć w to, co obiecuje Twoja marka?
  • Jakie są korzyści emocjonalne i funkcjonalne Twojej marki? Jak opiszesz USP (unique selling proposition)?

Zastanów się nad odpowiedziami, porozmawiaj ze współpracownikami i skonsultuj się z wybranymi klientami. Nie bez powodu wszystkie pytania dotyczą wewnętrznych przyczyn istnienia i funkcjonowania marki. To, co stworzymy w środku, widoczne jest także na zewnątrz.

Jest o co walczyć. Odpowiednio przygotowana marka zjednuje sobie klientów na długie lata. Załóżmy, że sprzedajemy komputery. Marketing pozwoli zdobyć klienta, który zdecyduje się na zakup jednego urządzenia. Jednak to branding sprawi, że każdy kolejny komputerowego klienta będzie pochodził z naszego sklepu, a nie od konkurencji.

Warunkiem jest spełnienie obietnicy. Jeśli podstawową wartością naszej marki jest jakość, musimy mieć pewność, że klient nie będzie rozczarowany produktem. Czy komputer spełnił jego oczekiwania? Czy wszystkie kolejne modele nie odstają pod względem jakości? Obietnica marki powinna być unikatowa, ale możliwa do spełnienia i powtarzalna. Jeśli Twoim wyróżnikiem jest produkt, skup się podtrzymaniu jego jakości. Nawet najbardziej kreatywne działania brandingowe nie rozwiążą problemów funkcjonalnych firmy. Ładna identyfikacja i miłe słówka nie zmażą złego wrażenia po kontakcie z rozczarowującym produktem lub usługą.

Złożenie i spełnienie pierwotnej obietnicy to ledwie początek pracy nad wizerunkiem. Należy dołożyć wszelkich starań, aby dotrzymać danego słowa. Podstawą brandingu jest relacja z klientem. Trzeba o nią dbać, inwestując czas i energię w rozwiązywanie problemów klientów oraz dostarczanie im najwyższej jakości usług. Gra jest warta świeczki – ostatecznym celem jest pogłębienie wartości brandingu, co bezpośrednio przekłada się na pozycję na rynku i sukces kampanii marketingowych.

Najpierw branding

Branding jest strategią, a marketing taktyką. Z tego powodu wszystkie działania marketingowe – kampanie promocyjne, wydarzenia, operacje logistyczne i zmiany dystrybucji – powinny być oparte na założeniach brandingowych. Każdy email, telefon od klienta i baner reklamowy ma wpływ na postrzeganie marki. Jeśli ich komunikacja jest niespójna, wizerunek marki w głowach klientów będzie niejasny.

Branding to bardzo ważny krok, który powinien nastąpić wkrótce po zacementowaniu pomysłu na markę i założeniu firmy. By zaoszczędzić czas, zdrowie i pieniądze, które łatwo stracić na samodzielnych próbach i testowaniu różnych kierunków, korzystniej zdecydować się na współpracę z doświadczonym studiem brandingowym. W Holy Sheep!, zaraz po rozpoczęciu nowego projektu, przeprowadzamy dokładną analizę sytuacji rynkowej i komunikacyjnej klienta. W ten sposób określamy realia i obowiązujące standardy, które stają się punktem wyjścia dla określenia wyróżników marki.

Każdy email, telefon do klienta i baner reklamowy ma wpływ na postrzeganie marki.

O prawdziwej wartości dobrze zaprojektowanego wizerunku łatwo przekonać się po zakończeniu procesu rebrandingu. Jego przyczyny są różne i zazwyczaj wiążą się z potrzebą odświeżenia i dotarcia do nowych klientów. Codee, kameralny software house z Wrocławia, przyszedł do nas z prośbą o odświeżenie przestarzałego, nieatrakcyjnego dla jego klientów wizerunku. W czasie pracy skupiliśmy się na unikatowych cechach marki, które przedstawiliśmy w nowym logo i pełnym energii projekcie strony internetowej. Efekt? Zauważalny wzrost zainteresowania marką w sieci i liczne komplementy od klientów.

Jeśli od początku podstawy są dobre, rebranding nie będzie potrzebny. Rozpoczęcie wdrażania marki na rynek od brandingu jest opłacalne. Dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna jest elastyczna i nie wymaga znaczących inwestycji w miarę rozwoju marki. Minimalistyczny, otwarty wizerunek i logo marki odzieżowej Bombshe, które dla niej zaprojektowaliśmy, pozwala eksperymentować, pomaga budować wiarygodność i zwraca uwagę klientek. Został doceniony przez Showroom – rozpoznawalną platformę modową, która włączyła sukienki Bombshe do swojej oferty. Profesjonalna identyfikacja wizualna okazała się nie tylko skutecznym narzędziem promocji, ale i sprzedaży. Dzięki platformie Showroom Bombshe cieszy się stałą promocją i rosnącą popularnością swoich sukienek. Przygotowany na wczesnym etapie branding daje zatem duże szanse na sukces – przekonało się o tym wielu innych naszych klientów.

Jeżeli marka ma niewłaściwe podstawy, nawet nowo powstała firma może być zmuszona przejść rebranding. Zmiana funkcjonującego wizerunku marki to czasochłonny i kosztowny proces.

Sukces = branding + marketing

Marketing osiąga maksymalną skuteczność, kiedy jest sparowany z solidnymi podstawami brandingowymi. Choć trendy, statystyki i hasła wyszukiwania to dobre podstawy dla strategii promocyjnych, okażą się niewystarczające, jeśli klienci marki nie czują się z nią związani.

Marketing pozwala dotrzeć do klientów, a branding sprawia, że wracają po więcej. Spójna i przemyślana komunikacja generuje ponadczasową relację z klientem i zdobywa jego zaufanie. Twoja firma może osiągnąć sukces bez brandingu, ale z jego pomocą szanse na powodzenie będą większe, a efekty bardziej znaczące i trwalsze.

Tak, branding kosztuje. Identyfikacja wyróżników marki, przygotowanie oprawy graficznej i stylu komunikacji to wymagający proces, który wymaga wielu miesięcy pracy. Jednakże, podobnie jak wykwalifikowani pracownicy lub najwyższej jakości sprzęt, branding jest inwestycją w jakość. Brak jasno określonej tożsamości marki lub jej niespójne założenia prowadzi do nieustających zmian szaty graficznej, braku lojalności klientów i mniejszych zysków w porównaniu do konkurencji. Branding kosztuje, ale znacznie większe ryzyko finansowe niesie ze sobą jego brak.

Możemy Ci pomóc? 
Odezwij się

Twoją markę stać na więcej.
Napisz w czym możemy Ci pomóc.

Piotr Synowiec

Piotr Synowiec
współwłaściciel

meee@holysheep.co