Do czego służy brand book i jak go używać?

Avatar

Jarosław Morawski

Uruchomienie nowej marki to ogromne wyzwanie. Na pewno czujesz dreszczyk emocji, ale też masz dużo na głowie – formalności, sprawy organizacyjne, logistyka. Branding i księga marki na pewno nie są na pierwszym miejscu na liście Twoich priorytetów. To coś, co na początku może wydawać się zbędnym wydatkiem pieniędzy i czasu, szczególnie gdy Twoja firma już ma logo zaprojektowane przez profesjonalistę. Podoba się Tobie, Twoim bliskim i klientom. Czego chcieć więcej?

Jednak dobre logo to tylko wierzchołek góry lodowej. Znak musi nie tylko świetnie wyglądać, ale też funkcjonować. Z biegiem czasu Twoja marka będzie się rozrastać, zmieniać i dostosowywać do wymagań Twoich i klientów. Warto już na wczesnym etapie zadbać o skrystalizowanie jej wartości, celów, misji i wizerunku oraz dokładnie opisać wygląd i zasady użycia logo. Dzięki temu unikniesz przykrych niespodzianek, gdy po zleceniu komuś z zewnątrz wykonania dodatkowych materiałów na stronę zobaczysz nowy symbol Twojej marki, efekt wielu godzin pracy i sporej inwestycji, rozciągnięty na całą szerokość lub zmieniony nie do poznania.

Brand book gwarantuje spójność wyglądu i wizerunku Twojej firmy niezależnie od okoliczności. Czym dokładnie jest i co zawiera?

Instrukcja obsługi marki

W skrócie: brand book to mapa ilustrująca budowę identyfikacji marki oraz instrukcja jej obsługi. Opisuje, co można, a czego nie można robić z logo, identyfikacją wizualną i komunikacją Twojej marki. Dobrze zaprojektowany brand book to przydatne narzędzie dla podwykonawców: studio brandingu, grafików, projektantów stron internetowych i agencji marketingowych. Znajdą w nim wytyczne i praktyczne wskazówki na temat:

  • znaczenia, wyglądu i konstrukcji logo,
  • dopuszczalnych zmian i modyfikacji znaku,
  • palety kolorów firmowych i zasad ich łączenia,
  • krojów firmowych (typografii) i ich roli,
  • stylu fotografii lub ilustracji oraz zasad ich użycia
  • projektowania materiałów promocyjnych.

Dodatkowo studio brandingowe, które zaprojektowało podstawy identyfikacji wizualnej marki, mogą rozbudować księgę o elementy komunikacyjne: 

  • misję, wizję, wartości i osobowość marki,
  • slogan i przykładowe treści (copywriting),
  • styl komunikacji marki.

Solidny brand book zapobiega wielu problemom i ułatwia pracę projektantom. Nie muszą się zastanawiać, jakiego koloru tła lub kroju pisma użyć we właśnie tworzonym banerze reklamowym. Wskazówki dotyczące połączeń i inspirujące przykłady znajdą w brand booku.

Rozbudowana księga znaku to również zysk dla Ciebie jako przedsiębiorcy – zapewnia sprawniejszą, bardziej efektywną pracę podwykonawców i partnerów, co przekłada się szybsze wykonywanie zleceń i znaczące oszczędności.

Dlaczego potrzebujesz brand booka

Brand book ma jeszcze jedną ogromną zaletę: trzyma markę w ryzach. Szybko rozwijające się firmy łatwo tracą kontrolę nad swoim stylem wizualnym i komunikacyjnym. Każdy podwykonawca realizuje swoją wizję i o ile nie planujesz zlecić całości prac jednemu studio brandingu, Twoja marka szybko stanie się kombinacją różnych podejść i straci na wyrazistości.

Brand booku temu zapobiega.

Dokładny opis marki – od wyglądu po styl komunikacji – pozwala się upewnić, że wszyscy projektanci i specjaliści od marketingu rozumieją jej istotę. W trakcie pracy mogą odnieść się do dokumentu i sprawdzić, czy ich pomysł jest spójny z wizją marki i realizuje jej wartości. To ważne z punktu widzenia klienta, który po pierwszym kontakcie z firmą szybko buduje sobie w głowie jej obraz. Jeśli w którymś momencie marka zacznie wyglądać lub zachowywać się niezgodnie z jego oczekiwaniami, może stracić zaufanie i poszukać pocieszenia u konkurencji. 

Marki, które dbają o spójność, zwiększają swoją wartość i mogą liczyć nawet na 23% większe przychody w skali roku. Klienci doceniają firmy, które w spójny i logiczny sposób posługują się kolorami, krojami pisma, zdjęciami i ilustracjami. Wynikające z tego profesjonalizm i dbałość o detal podpowiadają, że Twojej marce można zaufać, a że 60% klientów ocenia wartość komunikatu marki na podstawie samego koloru, warto zainwestować w brand book, który pozwala uniknąć niespójności.

Brand book – esencja brandingu

Brand book wymaga wielu godzin pracy projektanta, ale przynosi duży zysk. Stosunkowo niewielki koszt jego powstania szybko się zwraca w postaci zaoszczędzonych godzin i problemów rozwiązanych jeszcze przed przekazaniem księgi podwykonawcy. Podstawową księgę opisującą zasady użycia logo dostarcza wraz z projektem niemalże każdy grafik i studio brandingowe. Łatwo rozbudować ją o kolejne elementy, tym samym tworząc wyczerpujące kompendium wiedzy o języku wizualnym i komunikacji marki. Jeśli powstała we współpracy ze specjalistami, ma jasno określoną wizję, ton głosu, osobowość i styl komunikacji, które zbudują wizerunkową część brand booka. Dzięki niej projektanci i copywriterzy tworzący materiały na stronę internetową lub do mediów społecznościowych łatwo dopasują się do komunikacji marki.

Jeśli zaś Twoja marka jest bardzo młoda i jej branding ogranicza się tylko do logo, warto wyobrazić sobie, jaka powinna być. Dokładnie określenie celów i wizji firmy pomoże projektantom wybrać i umieścić w brand booku najważniejsze wartości. Jest o co walczyć – według magazynu Forbes, 64% klientów przyznaje, że ufa markom, które dzielą wyznawane przez nich wartości.

Odpowiednio dopasowane wartości to fundamenty pod misję i osobowość marki – kolejne składniki rozbudowanego brand booka.

Pierwsza odnosi się do celu i uzasadnienia istnienia marki. Misja nie tylko pozwala klientom szybciej porównać filozofię marki z ich własną, ale także jest źródłem wiedzy dla nowych pracowników oraz wyróżnikiem na rynku. Misja marki powinna jasno określać:

  • powód istnienia marki,
  • cele krótko- i długoterminowe,
  • środki, jakimi są osiągane cele,
  • najważniejsze motywacje.

Drugi składnik, osobowość, nazywa się także personą. Nawiązanie do osoby jest celowe – jako złożony twór, marka posiada wiele cech, dzięki którym może być lubiana przez klientów. To podstawa dla bezpośredniej komunikacji marki w mediach społecznościowych, na stronie internetowej, na plakatach i ulotkach. Niejednolity styl utrudnia klientom identyfikowanie się z marką, zrozumienie jej wartości i okazanie zaufania. Przyjęło się, że poświęcone osobowości marki części brand booka opisują ją za pomocą wyrazistych, starannie dobranych przymiotników. Na przykład:

  • otwarta, wesoła, pozytywna, odpowiedzialna, terminowa, spokojna,
  • wycofana, poważna, luksusowa, stabilna, nieoczywista, ekskluzywna,
  • pomocna, uśmiechnięta, przystępna, codzienna, uniwersalna, dopasowująca się.

Odpowiadają też na pytania o zachowanie i podejście marki do ważnych dla jej klientów problemów: ochrony środowiska i ekologii, religii, mniejszości etnicznych i seksualnych, prywatności. Opisanie tych kwestii w brand booku pozwala uniknąć ewentualnych problemów w codziennej komunikacji (np. podczas publikacji postów w mediach społecznościowych) i nadać wspólny i spójny kierunek rozwoju osobowości marki.

Gwarancja spójności

Każdy brand book zawiera szczegółowy opis identyfikacji wizualnej marki i zasad jej użycia. Czasami ogranicza się wyłącznie do logo, kolorów i typografii, ale niejednokrotnie dotyczy także zdjęć, ilustracji oraz materiałów drukowanych i cyfrowych. Im jaśniej i szerzej określone są zasady, tym spójniejszy wizerunek ma marka.

Powiedzieliśmy już, że logo to tylko wierzchołek góry lodowej i znak powinien być równie funkcjonalny, co atrakcyjny. Zasady jego użycia opisuje brand book. W dokumencie zawarte są wszystkie dopuszczalne wersje i wymiarowanie. Z brand booka dowiesz się:

  • co dokładnie przedstawia logo i jak nawiązuje do marki,
  • jakie są warianty logo (np. pionowa, pozioma, wersja skrócona),
  • jakie kolory ma logo i kiedy je stosować (np. na zdjęciach lub jednolitych tłach),
  • jaki jest minimalny rozmiar logo w druku i jaką wielkość powinno mieć na awatarze na Facebooku,
  • w którym miejscu powinno znaleźć się logo na plakacie lub ulotce,
  • dlaczego nie wolno nakładać na logo dodatkowych elementów (np. cienia lub gradientu),
  • w jaki sposób przygotować zdjęcia, by pasowały do stylu marki,
  • jakie są kolory firmowe i jak je ze sobą łączyć,
  • jak wybrać krój do nagłówka i treści posta na blogu.

Konkretne wskazówki sprawiają, że z brand booka może korzystać każdy: grafik, pracownik agencji marketingowej, programista. Skraca czas wymagany do wykonania projektu i zapewnia spójność materiałów niezależnie od wykonawcy – w końcu niebieska ikona w logo powinna być niebieska zarówno na Instagramie, jak i ulotce wystawowej. Według Lucidpress, marki ze spójną identyfikacją i komunikacją mogą nawet 4-krotnie zwiększyć swoją widoczność i świadomość wśród klientów.

O skuteczności brand booka decyduje jego dokładność i zgodność z profilem marki. Jako przedsiębiorca możesz stworzyć go samodzielnie, lecz wymaga to dużej samoświadomości i znaczącej inwestycji czasu. Najlepiej zaufać specjalistom, którzy projektowali markę lub poznali jej specyfikę w wyniku analizy. Ich doświadczenie pozwoli stworzyć pełny, dopracowany brand book, który uspójni styl marki i zapobiegnie ewentualnym problemom w przyszłości.

Jak dobrze korzystać z brand booka

Wiesz już, że brand book to narzędzie dla projektantów, grafików i agencji marketingowych, a także doskonałe źródło wiedzy o firmie dla nowych pracowników oraz sposób na atrakcyjne przedstawienie jej filozofii. A co z klientami?

Nic nie stoi na przeszkodzie, by realizowane w ramach identyfikacji wizualnej i komunikacji wartości marki przedstawić bardziej bezpośrednio. Wiele marek dzieli się swoimi brand bookami na stronach internetowych lub w formie drukowanych książek. Klienci, którzy jeszcze ich nie znają, mogą w krótkim czasie poznać ich wartości, misje, cele i osobowość. To szczególnie korzystne dla instytucji publicznych oraz marek z dużą rozpoznawalnością. Ogólnodostępny brand book to także sposób na uporządkowanie (lub zaktualizowanie) informacji w umysłach obecnych klientów.

Gotowy dokument warto udostępniać. Brand book w łatwy i przystępny sposób prezentuje wiedzę na temat marki. Rozwiązuje konkretne problemy biznesowe i przyspiesza pracę:

  • podczas projektowania nowych materiałów firmowych,
  • podczas planowania kampanii marketingowych i promocyjnych,
  • przy treściach dla mediów społecznościowych,
  • w procesie zmiany agencji lub dotychczasowego podwykonawcy,
  • podczas aktualizacji wartości firmowych lub rebrandingu.

Zazwyczaj brand book jest dokumentem w formacie PDF, który można łatwo wysłać pocztą elektroniczną lub pobrać na dysk ze strony internetowej. Zdarza się także, że ma postać drukowanej książki (mogącej mieć wartość kolekcjonerską) lub interaktywnej strony, gdzie różne elementy marki przedstawione są za pomocą atrakcyjnych grafik i animacji.

Forma jest dowolna. Najważniejsze, by zawarte w brand booku treści były spójne i łatwe do zastosowania praktyce.

Brand book dla przedsiębiorcy

Dla wielu mniejszych przedsiębiorców koszt zatrudnienia agencji zarządzającej reklamą lub mediami społecznościowymi jest nie do przełknięcia. Wszelkie potrzebne materiały przygotowują więc sami, opierając się na własnym wyczuciu i intuicji. Niejednokrotnie mierzą się z trudnymi problemami brandingowymi lub graficznymi, czego wynikiem bywają projekty niepasujące do stylu marki lub trudne w odbiorze.

Przedsiębiorcy, którzy na wczesnym etapie zainwestowali w pełną księgę znaku dla swojej marki, wiedzą, jak takie problemy rozwiązywać. Brand book podpowiada, jakiego użyć kroju pisma, w którym miejscu na grafice powinno znaleźć się logo i jaki kolor musi mieć tło. Z perspektywy przedsiębiorcy brand book to sposób na uniknięcie problemów. Jest trochę jak projektant, który od czasu do czasu kieruje ręką i pomaga podejmować dobre decyzje.
Nie warto czekać na „odpowiedni moment”, by zlecić projektantowi wykonanie brand booka, bo ten już dawno minął. Księgi potrzebuje każda marka – niezależnie od typu i wielkości. W dzisiejszych czasach firmy od początku swojego istnienia muszą być aktywne w mediach społeczność, aby podtrzymać zainteresowanie i przyciągnąć klientów. Niemalże każdy post i aktualizacja statusu wymagają grafiki. Nawet przy kilku projektach tygodniowo dobrze mieć wsparcie brand booka i uniknąć łatwych do popełniania błędów.

Porada projektanta

Jak ocenić, czy dany brand book spełni swoją rolę? Powinien rozwiązywać najczęściej spotykane problemy i wątpliwości związane z materiałami firmowymi. Ważne, by równoważył konkretne rozwiązania i narzucane z góry ograniczenia z pewną dozą wolności kreatywnej. Jeśli jest zbyt szczegółowy, wszystkie projektowane materiały będą do siebie bardzo podobne i mało unikatowe. Jeżeli z kolei brand book pozwoli grafikowi na zbyt wiele, ten skłonny będzie popuścić wodze fantazji i projektować w oderwaniu od języka wizualnego marki.

Warto podkreślić, że projektanci niechętnie przygotowują brand booki dla znaków niewykonanych przez siebie. Nie chodzi o osobiste preferencje, a kwestie praktyczne. Znak to wynik wielu godzin pracy, przemyśleń i planów, które znajdują przedłużenie nie tylko w podstawowych zasadach jego stosowania, ale też ogólnych wytycznych dla marki. Z tego powodu księga zazwyczaj projektowana jest przez osobę, które stworzyła znak. Przekazanie tego zadania innemu projektantowi jest mało opłacalne z organizacyjnego i finansowego punktu widzenia – aby móc kontynuować czyjąś pracę, nowy projektant musi poświęcić dodatkowy czas na wdrożenie się w projekt i „wejście w buty” poprzednika.

Czym innym jest przeprojektowanie lub uzupełnienie istniejącego brand booka (co zrobiliśmy dla Kaiterry, naszego klienta z Chin), w którym podstawy komunikacyjne i ogólne wytyczne dla identyfikacji marki zostały wcześniej skrystalizowane. Wtedy zmiany ograniczają się jedynie do aktualizacji stylu, układu lub wybranych treści.

Na co uważać?

Przed odbiorem brand booka warto go przejrzeć i sprawdzić, czy zawiera wszelkie niezbędne informacje:

  • jak wygląda logo i jak posługiwać się nim w różnych sytuacjach,
  • gdzie powinno znajdować się logo i jaką mieć wielkość,
  • w jakiej odległości od logo powinny znajdować się inne znaki (np. na plakacie),
  • jaka jest paleta firmowa i kiedy korzystać z poszczególnych barw,
  • jaką funkcję pełnią wybrane kroje firmowe i kiedy je stosować,
  • jaki jest główny motyw graficzny, do czego go używać i jak modyfikować.

Dobrze, by brand book informował także o specyfice materiałów firmowych, np. niestandardowym wymiarowaniu lub kolorach w palecie. Dla przykładu, jeśli marka posługuje się kolorem z palety Pantone, w brand booku powinna znaleźć się odpowiednia notka wraz z informacją o zamiennikach (wiele drukarni nie dysponuje kolorami Pantone).

Warto także poprosić o pliki otwarte. Dotyczy to nie tylko wszystkich materiałów firmowych (logo, szablony grafik, projekt strony internetowych), ale także samego brand booka. Dobrą praktyką jest jej częste aktualizowanie – wraz z rozwojem marki zmieniają się treści, wartości, portfolio produktów. Z biegiem czasu pierwotne założenia tracą na świeżości i muszą być zmienione, by dopasować się do zmieniających się trendów (w rozsądnym zakresie). Poza tym projektanci nie zawsze dysponują pełną wiedzą na temat odbiorców i powinni stale weryfikować pierwsze rozwiązania, testować je i dostosowywać do klientów, którzy ewoluują i zmieniają się na równi z samą marką.

Pliki otwarte pozwolą zachować na bieżąco wprowadzać zmiany do brand booka, dzięki czemu wiedza o identyfikacji i komunikacji marki zawsze będzie w jednym miejscu.

W skrócie (wersja TL;DR)

Znasz najważniejsze funkcje brand booka oraz jego rolę w osiągnięciu celu, który daje wiele korzyści – spójności w identyfikacji i komunikacji marki. Wiesz także, jak i po co wykorzystać go podczas codziennej współpracy z różnymi partnerami. Pozostając w duchu tego dokumentu, warto uporządkować te informacje i stworzyć przystępny skrót:

  • Brand book może mieć różny skład i formę. Najlepiej, by zawierał jak najwięcej informacji o Twojej marce – od logo, przez typografię i kolory, po styl komunikacji.
  • Księga marki to narzędzie, które przyspiesza i ułatwia współpracę z projektantami, grafikami i agencjami marketingowymi.
  • Księga marki skraca czas pracy nad dodatkowymi materiałami firmowymi i upraszcza proces – to znacząca oszczędność Twoich pieniędzy.
  • Brand book trzyma Twoją markę w ryzach i zapobiega wizerunkowemu miszmaszowi.
  • Brand book to niewielki nakład środków, a duży zysk – marki ze spójną identyfikacją i komunikacją mogą nawet 4-krotnie zwiększyć swoją widoczność i świadomość wśród klientów.
  • Najlepiej, by brand book został zaprojektowany przez specjalistów, którzy stworzyli lub dobrze znają markę. Jego skuteczność zależy od dokładności i zgodności z profilem marki.
  • Brand book przedstawia Twoją markę jako osobę, opisując jej cechy, wartości i cele.
  • Brand book pozwala podtrzymać spójny wizerunek marki niezależnie od okoliczności, co bezpośrednio przekłada się na jej sukces i popularność.
  • Brand book to świetny sposób na przedstawienie firmy nowym pracownikom oraz zwiększenie świadomości marki wśród klientów – zarówno nowych, jak i obecnych.

Dobry brand book uspójni i nada jeden, wspólny kierunek Twojej marce. Ułatwia współpracę z podwykonawcami oraz prace nad ewentualnymi zmianami w przyszłości. Pozwala uniknąć wielu problemów oraz zaoszczędzić czas i pieniądze. Jest esencją Twojej marki i źródłem wiedzy o jej wartościach. Gwarantuje, że podobnie patrzą na nią wszyscy: projektanci w agencji marketingowej, programiści, Twoi pracownicy i klienci.

W Holy Sheep! podstawowa księga marki to ostatni i najważniejszy etap projektowania marki. Dzięki pełnej kontroli nad procesem projektowym wiemy, jakie powinna zawierać informacje i co komunikować, aby być przydatnym narzędziem w rękach naszego klienta i jego klientów.


Możemy Ci pomóc? 
Odezwij się

Twoją markę stać na więcej.
Napisz w czym możemy Ci pomóc.

Piotr Synowiec

Piotr Synowiec
współwłaściciel

meee@holysheep.co