Ile kosztuje branding?

Piotr Synowiec

Piotr Synowiec

Na przestrzeni ostatnich pięciu lat funkcjonowania jako Holy Sheep! oraz wcześniejszej działalności mieliśmy okazję pracować przy ponad stu projektach. Każdy z tych projektów miał podobny początek – rozmowy, brief kreatywny (i zbieranie informacji na temat projektu), następnie analiza faktycznych potrzeb klienta i estymacja prac. To w zakresie technicznym, bo odrębną kwestią są przygotowania emocjonalne i świadomość konsekwencji wyborów – również tych związanych z samymi projektantami.

Dla każdego przedsiębiorcy prace przy (re)brandingu, zmianie strony i ogólnej pracy nad wizerunkiem marki są ważnym etapem w życiu firmy – bez względu na to, czy firma jest na początku i profesjonalny wizerunek ma jej pomóc w zbudowaniu zaufania, czy jest już dojrzała i chce dopracować elementy komunikacji wizualnej, na które dotychczas nie było czasu.

Waga decyzji związanych z brandingiem nie sprowadza się jedynie do kwestii inwestycji pieniędzy. Najważniejszą konsekwencją jest to, czy efekty będą rzeczywiście dopasowane do potrzeb firmy. Czy będą realizować cele biznesowe (wizerunkowe i sprzedażowe), ale też czy zapewnią komfort samej firmie – jej właścicielom i pracownikom. Każde studio brandingowe powinno szanować ten etap wzrostu firmy, z którą zamierza wejść we współpracę i zapewnić jej maksymalny komfort przejścia przez tak ważną przemianę

Jak dużo potrzebuję na początku?

Planujesz rebranding lub chcesz wystartować z świetnym wizerunkiem? Pierwszym pytaniem, na jakie musisz odpowiedzieć, jest: w jakim zakresie chciałbym zmienić wizerunek mojej firmy. Inaczej będą wyceniane prace, w których do wykonania jest logo marki odzieżowej i wizytówki, a inaczej projekt, który będzie budował wszystko od podstaw – tj. od nazwy firmy, pełnego systemu identyfikacji wizualnej, profesjonalnych tekstów prezentujących Twoją markę, jak i samej strony internetowej.

Odpowiednio nazwana firma ułatwia skuteczne pozycjonowanie w pamięci konsumentów, pomaga w budowaniu spójnej tożsamości marki i jest znacznie lepszym fundamentem, na którym można bez obaw budować dalszą historię rozwoju firmy.

W przypadku początkujących firm, które nie dysponują dużymi budżetami na branding, ważnym aspektem jest odpowiednie wykorzystanie posiadanych środków na to, aby w minimum kwoty osiągnąć maksimum korzyści. Dobra nazwa firmy – oparta o odpowiednie skojarzenia i opowieść firmową – to idealna podstawa dla systemu identyfikacji wizualnej, a dalej wszystkich materiałów promocyjnych. Zapewnia spójność i wzbudza zainteresowanie, przez co znacząco wpływa na pierwsze miesiące działania firmy. Mocne podstawy są inwestycją na lata. W przypadku firm działających od lat, dla których nazwa nie była od początku priorytetem – i często była wybierana zupełnie przypadkowo lub w pośpiechu – koszta rebrandingu i przebudowy komunikacji są znacznie większe.

Odpowiednio nazwana firma ułatwia skuteczne pozycjonowanie w pamięci konsumentów, pomaga w budowaniu spójnej tożsamości marki i jest znacznie lepszym fundamentem, na którym można bez obaw budować dalszą historię rozwoju firmy.

Logo jako podstawa wizerunkowa

O ile fundamentem każdej firmy jest jej nazwa i strategia komunikacji z klientami, o tyle pierwszym piętrem, które zdecyduje o stylu całej marki, jest jej logo. Znak firmowy jest główną wytyczną dla pozostałych elementów graficznych, ogólnego feelingu marki, a przez to wpływa na jej postrzeganie w mediach i sympatię fanów. Wszyscy znamy przykłady marek, które doskonale pamiętamy m.in. dzięki unikatowemu, trafnemu projektowi logo i key visualu (czyli głównego motywu graficznemu, powtarzającemu się na wszelkich materiałach i kolejnych odsłonach kampanii promocyjnych). To przemyślana koncepcja, właściwe wyważenie elementów graficznych i dobór komunikatów wyróżniły te marki wśród milionów innych i ostatecznie przełożyły się na zyski. Ci, którzy uważają logo za „mało ważny znaczek” uzupełniający wizytówkę (a nie odwrotnie), zwykle wpadają w kąt zapomnienia – tak jak ich wizytówka, która gubi się w portfelu, a ostatecznie kończy w koszu.

Inwestycja rzędu kilku tysięcy złotych w projektach samego znaku firmowego może wydawać się trudna do przyjęcia czy nawet niezrozumiała – zwłaszcza dla początkujących przedsiębiorców – jednak najczęściej taka inwestycja zwraca się z wielokrotną nawiązką, kiedy marka o dobrych fundamentach wizerunkowych osiąga dojrzałość.

Jaki zakres projektu

Koszt przygotowania nowego wizerunku będzie zależny od wielu czynników. Najbardziej oczywiste to zakres prac oraz czas wykonania. Prace, które muszą być wykonane w krótszym terminie niż standardowy, wiążą się ze znacząco większym zaangażowaniem czasowym, a być może koniecznością zwiększenia zespołu projektantów – dlatego należy się spodziewać większych kosztów.

Określając zakres projektu istotne jest, aby klient zastanowił się, na jak wiele realnie może sobie pozwolić finansowo, a także czasowo. Wiele firm kończy prace rebrandingowe na projekcie logo i nowych wizytówek – gdzie miejsce na komplet materiałów, nową stronę, ale i odpowiednie wdrożenie tego projektu? Częściowe wdrożenie rebrandingu spotyka się z niezrozumieniem odbiorców i tworzy wrażenie niedokończonej, a może nawet byle jakiej pracy. Z tego względu warto zastanowić się, które rzeczy są nam na pewno potrzebne, z których będziemy korzystać i które realnie wpłyną na nasz wizerunek, a które tematy możemy rzeczywiście odpuścić, żeby ograniczyć zakres cenowy i zoptymalizować wydatki na stworzenie profesjonalnego wizerunku. Priorytetyzowanie ma wielkie znaczenie dla projektu – upewnij się, że możesz liczyć na wsparcie projektantów także w tej kwestii.

O ile aspekt ekonomiczny ma dla każdej firmy ogromne znaczenie, o tyle w przypadku wyboru nieodpowiedniego projektanta już po kilku miesiącach może okazać się, że wdrożone projekty są nieskuteczne i wszystko trzeba zaczynać od nowa.

Odpowiednie określenie zakresu bywa trudne w skrajnych sytuacjach, dlatego tak istotna jest analiza sytuacji przed przedstawieniem wyceny. Jedni z klientów oczekują „małej stronki internetowej”, a ostatecznie zamawiają pełen rebranding: identyfikację, treści do strony, zorganizowanie wizerunkowej sesji zdjęciowej oraz stronę internetową z 20 podstronami. Po drugiej stronie mamy klientów, którzy założyli zbyt dużo i byli gotowi ponieść niepotrzebne koszty – początkowo interesował ich pełen zakres projektu, ale po analizie wyceny i problemów projektowych zrozumieli, że ich realne potrzeby są znacznie mniejsze i nie wymagają ta tak dużych inwestycji i czasu.

Na co zwracać uwagę?

Skuteczność przygotowanego brandingu jest wypadkową wielu zmiennych. W trakcie wyboru partnera, który zaprojektuje branding do Twojej marki, sprawdź:

  • doświadczenie studia / agencji / freelancera – weź pod uwagę nie tylko portfolio, czas działania na rynku, ale zwłaszcza poszukaj (lub poproś o) realne case study, które potwierdzi umiejętności danego zespołu, jego wiedzę i intuicję (nie tylko w zakresie pięknej kreacji, ale także świadomość biznesową);
  • różnorodność branż, w których Twój przyszły partner miał okazję tworzyć realnie działające marki – na Behance znajdziesz grafików, przedstawiających pieczołowicie dopracowane, luksusowe realizacje, które są jedynie wytworem ich wyobraźni. Nigdy nie współpracował z daną marką, a jedynie podjął się realizacji takiego projektu we własnym zakresie w celu zbudowania portfolio. O ile takie realizacje na pewno dobrze wyglądają, o tyle nie przedstawiają realnych umiejętności rozwiązywania biznesowych problemów za pomocą designu, które można zdobyć, pracując tylko na realnych projektach, z realnymi potrzebami i ograniczeniami. Rebrandingi znanych marek bywają bardzo atrakcyjne wizualnie, głównie za zasługą drogich sesji zdjęciowych („zapożyczonych” przez grafików ze stron obecnie funkcjonujących) i innych materiałów, do których w realnym projekcie grafik rzadko ma dostęp np. z powodu ograniczeń budżetowych;
  • styl graficzny studia / agencji / freelancera – znacząca część projektantów dobrze czuje się w wąskiej dziedzinie (typografia, ilustracja, flat design itp.), czego często dowodzi stylistycznie jednolite portfolio. Przygotowują projekty, których styl pomimo różnych tematów projektowych mocno nawiązuje do siebie między poszczególnymi pracami. Dobry partner projektujący Twoją markę powinien móc odnaleźć się w różnych stylach graficznych, dopasowując go odpowiednio do warunków danej branży tak, aby komunikat przekazywany za pomocą brandingu czy designu był spójny z fundamentami marki.

Większość przedsiębiorców będzie traktowała cenę usługi jako jeden z ważniejszych argumentów przy wyborze projektanta. O ile aspekt ekonomiczny ma dla każdej firmy ogromne znaczenie, o tyle w przypadku wyboru nieodpowiedniego projektanta już po kilku miesiącach może okazać się, że wdrożone projekty są nieskuteczne i wszystko trzeba zaczynać od nowa.

Koszt rebrandingu – zwłaszcza w przypadku zmiany fundamentów takich jak nazwa firmy – jest dużym i ważnym przedsięwzięciem dla każdej firmy i może mieć kluczowy wpływ na jej dalsze „być albo nie być”.

Punkty styku, w które warto zainwestować

Kompleksowy projekt marki dotyczy nie tylko nazwy, logo czy strony internetowej, ale także każdego aspektu, z jakim do czynienia ma klient czy pracownik w danej firmie. Na branding mogą składać się dziesiątki elementów, z których najważniejsze dla większości firm to:

  • nazwa / logo / strona / materiały promocyjne,
  • obsługa klienta i jej standardy,
  • doświadczenia użytkownika związane z produktem / usługą,
  • reputacja marki w mediach społecznościowych,
  • prezentacja produktu – jakość opakowania (w przypadku produktów) oraz doświadczenia przy rozpakowywaniu (zwłaszcza w przypadku sklepów internetowych),
  • marketing,
  • employer branding

…i wiele innych, zależnych od typu firmy oraz jej celów strategicznych. Budowanie wizerunku długoterminowego wiąże się z łączeniem różnych punktów styku i wymaga nakładów nie tylko finansowych, ale także czasowych i energicznych.

Każdy z przedsiębiorców powinien odpowiedzieć sobie na pytanie, jak dużo jest w stanie zrealizować ze swoich celów brandingowych na przestrzeni najbliższego roku, inwestując tylko w te elementy, które realnie będą działały. Przeznaczanie środków na rzeczy, których prawdopodobieństwo wdrożenia w terminie roku jest mało realne, jest straconą okazją do inwestycji w te działania, które mogłyby się przydać (i pracować na wizerunek firmy) już dzisiaj.

Istotną informacją, która może znacząco wpłynąć na odpowiednie dopasowanie oferty pod potrzeby klienta, jest budżet projektu. Na naszym rynku lokalnym dopiero od paru lat klienci przekonują się do przedstawiania go na początku rozmów negocjacyjnych. Takie transparentne podejście pozwala uniknąć wielu problemów, rozczarowań, a także oszczędzić czas. Projektanci mogą przygotować ofertę szytą na miarę, która skupi się na tych elementach, które w tym momencie są najważniejsze.

Wszystko sprowadza się do rdzenia biznesu

Nawet najlepiej zaprojektowana marka nie przetrwa próby czasu, jeżeli jej fundamenty będą zbudowane na piasku. Obietnice nie mające pokrycia w realnym kontakcie z klientem to zmarnowany potencjał brandingu i przepis na szybki koniec biznesowej przygody.

O ile znacząca część pracy na tych płaszczyznach stoi na głowie właścicieli biznesu oraz zespołu pracującego w firmie, o tyle dobrym sygnałem jest zaangażowanie się partnera od brandingu w odpowiednie zrozumienie procesu działania firmy i próbę jego optymalizacji przy projektowaniu doświadczeń.

Ostatecznie od właścicieli będzie zależeć to, jak zostanie wykorzystany i wdrożony branding, czy jego założenia odpowiadają temu, co ich firma naprawdę reprezentuje i jacy ludzie ją tworzą. Branding, nawet najlepszy, jest warstwą dodatkową, która pozwala wyróżnić się względem konkurencji.

Budowanie marki w przypadku gdy fundamenty są niedopracowane, może być odebrane przez klientów jako zamiatanie ważnych problemów pod dywan i tworzenie sztucznego wizerunku, który nie ma zbyt wiele wspólnego z rzeczywistością. Firmie dbającej o realne działania i faktyczną wartość przekazywaną klientowi branding służy do wzmocnienia pozytywnego doświadczenia, pozycjonowania na rynku pełnym podobnych rozwiązań i zdobywaniu zaufania u kolejnych klientów.

Najważniejsze pytanie: czy to się opłaca?

W przypadku kampanii marketingowych zwrot z inwestycji na poziomie 5 w stosunku do 1 poniesionych środków uznaje się za bardzo dobry. Długofalowe ROI (Return of Investment) dotyczącego dobrej marki, której projekt komunikacyjno-graficzny kosztuje od kilku do kilkudziesięciu tysięcy, może na przestrzeni lat wynosić znacznie więcej niż 5:1. Co wyraźniej wpływa na pozycjonowanie w stosunku do konkurencji? Ocenę pozostawiam każdemu z nas.

Możemy Ci pomóc? 
Odezwij się

Twoją markę stać na więcej.
Napisz w czym możemy Ci pomóc.

Piotr Synowiec

Piotr Synowiec
współwłaściciel

meee@holysheep.co